Die Flächensparer - Projektergebnisse

Wie finde ich die passende Kommunikationsstrategie: Empfehlungen

Wer eine passende Kommunikationsstrategie entwickeln will, muss die lokalen Stärken und Schwächen kennen. Nur so ist es möglich, die für den jeweiligen Ort geeigneten Schwerpunkte, Multiplikatoren, Veranstaltungsformate, etc. zu wählen. Der NABU gibt Empfehlungen:

1 - Strategisch vorgehen
Kommunikation, die etwas bewirken will, braucht eine durchdachte Strategie. Je klarer und differenzierter deren Ausrichtung, desto erfolgversprechender die einzelne Maßnahme. Daher lohnt es sich, zu Beginn Zeit und Gehirnschmalz zu investieren und die wichtigsten W-Fragen so genau wie möglich zu beantworten:

• Worum geht es? (Thema)
  
• Was will ich erreichen – und warum? (Ziel und Motivation)
  
• Wen spreche ich an – und wie? (Zielgruppe/n)
  
• Was will ich sagen? (Botschaft), Was brauche ich dafür? (Vor- und Rahmenbedingungen)

Erst wenn diese Eckpunkte geklärt sind, macht es Sinn, über einzelne Kommunikationsmaßnahmen nachzudenken. Vor Aktionismus sei gewarnt.

2 - Schwarzmalen vermeiden
Die Problematik des Landschaftsverbrauchs oder das 30-Hektar- Ziel sind nur wenigen Menschen bewusst. Insbesondere im ländlichen Raum herrscht die Auffassung vor: „Fläche haben wir doch genug“. Schwarzmalerei oder Belehrungen ändern diese Wahrnehmung nicht. Verzichtsappelle und der erhobene Zeigefinger sind daher unbedingt zu vermeiden.

3 - Positives aufzeigen
Im Vordergrund der Botschaften sollten die Vorteile einer aktiven Innenentwicklung und der mögliche Gewinn an Lebensqualität für den Einzelnen und die Gemeinde stehen. Ansprechend aufbereitete Informationen (z. B. zum Thema kurze Wege) für die richtige Zielgruppe (z. B. Mütter) am richtigen Ort (z. B. Schule) zur rechten Zeit (z. B. Schulfest) sind erste Schritte hin zu einem Wahrnehmungs- und Bewusstseinswandel.

4 - Botschaften zuschneiden
Argumente sind um so überzeugender, je näher sie an der Lebenswelt der Zielgruppe sind. Hier spielen neben Alter, Bildung und Einkommen auch die jeweilige Familiensituation, persönliche Werte und Lebensstile eine entscheidende Rolle.

5 - So geht’s!
Persönliche Bekenntnisse, sogenannte Testimonials, eignen sich bestens dafür, auf das Thema aufmerksam zu machen und es positiv zu besetzen: Familie Mustermann, die ihr Eigenheim auf der grünen Wiese verkauft hat und nun ein Haus in einer Baulücke im Ortszentrum baut. Über die mediale Begleitung der Familie, die ihre Beweggründe, Erfahrungen und neue Zufriedenheit einfängt, kann es gelingen, Familien in ähnlichen Situationen – zwei Kinder, zwei Autos, zwei Stunden tägliche Fahrt- zeit – zu inspirieren. Ebenfalls wirkungsvoll: Modellprojekte an möglichst zentraler Stelle im Ort, beispielsweise ein renovierter Altbau, der verschiedene Modernisierungstechniken und -optionen veranschaulicht.

6 - Mensch vor Papier
Ideal ist eigenes Erleben. Wo immer Menschen selbst aktiv werden, machen sie emotionale Erfahrungen, die mehr bewirken als Broschüren und sonstige Ein-Weg-Information. Auch hier ist es wichtig, am unmittelbaren Lebensumfeld der Zielgruppe anzuknüpfen. Sachinformationen begleiten und ergänzen dann die Aktion. Bei Live-Sanierungen oder Bauworkshops können Interessierte gemeinsam mit Handwerkern und anderen Gleichgesinnten die Ärmel hochkrempeln und dabei die Möglichkeiten der Altbausanierung kennenlernen.

7 - An Vorhandenem anknüpfen
Wie und wo bekomme ich den Kommunikationsprozess in Gang? Am besten mit dem, was bereits da ist. Oft lassen sich mit wenig Aufwand vorhandene Strukturen und Aktivitäten nutzen. Für das Thema bereits empfängliche Personen können als Multiplikatoren aufgebaut und unterstützt werden. Örtliche Besonderheiten oder ein spezifisches Lokalkolorit bieten sich als Markenzeichen an.

8 - Gelegenheiten am Schopf packen
Auch aktuelle Herausforderungen können zum Anlass und Motor der Innenentwicklung werden, beispielsweise wenn akuter Wohnungsbedarf leer stehenden Wohnraum „mobilisiert“ oder ein plötzlich zum Konversionsstandort gewordenes Fabrikgelände die Diskussion über sinnvolles Flächenrecycling in Gang setzt.

9 - Erfolge inszenieren
„Erfolg gibt Recht“ – und ist ein Ansporn. Daher ist es wichtig, erfolgreiche Projekte intensiv zu vermarkten, beispielsweise die 50. geschlossene Baulücke im Ortskern medienwirksam zu feiern. Qualitatives Wachstum ersetzt so quantitatives Flächenwachstum in der kommunalen Kommunikation, in den Medien und auch im Bewusstsein der Menschen. Dabei gilt: Selbst kleine Erfolge ebnen neue Wege. Sie schaffen Vertrauen und mehren den Zuspruch.

10 - Glaubwürdig bleiben
Kommunikation läuft ins Leere, wenn Worten keine Taten folgen. Wer Betroffene nach ihren Vorschlägen und Bedürfnissen fragt und dann nicht auf diese eingeht, wird unglaubwürdig und demotiviert die Beteiligten. Ebenso unglaubwürdig sind Beschlüsse zum Verzicht auf neue Baugebiete, die dann bei der einzelnen Planungsentscheidung unbeachtet bleiben.

Schließlich: Auch wer alle Empfehlungen beherzigt, sollte keine Ad-hoc-Erfolge erwarten. Auch gute Kommunikation braucht vor allem eines: einen langen Atem.

Mehr zum Thema:
REFINA-Projekt „Flächenakteure zum Umsteuern bewegen!“ – Vorstudie zur Kommunikation und Bewusstseinsbildung für eine nachhaltige Siedlungsentwicklung